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易烊千玺代言优酷VIP会员,开启全链路互动营销新模式

源自:TopMarketing 作者:佚名 发布时间:2019-05-14 15:01
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根据艺恩发布的《2018中国视频内容付费产业观察》,截止2018年12月底,中国视频会员超2.3亿,近三年复合增长率达119%。按此增速,2019年预计这一数字将破3亿。面对如此广阔的市场,对视频网站来说,付费会员数量的多少,将直接决定它们在商业市场的竞争格局。

  本文转载自微信公众号“TopMarketing”(ID:TMarketing)

  根据艺恩发布的《2018中国视频内容付费产业观察》,截止2018年12月底,中国视频会员超2.3亿,近三年复合增长率达119%。按此增速,2019年预计这一数字将破3亿。面对如此广阔的市场,对视频网站来说,付费会员数量的多少,将直接决定它们在商业市场的竞争格局。

  不过相比国外主流的靠内容拉新的方式,国内视频网站开发了更加多元化的会员拉新玩法。其中邀请明星代言VIP会员,用挖掘代言人流量并卷入粉丝深度互动,以此拉动业务的方式被寄予了会员拉新的厚望。

  目前,视频网站的会员营销以携手众多明星代言为主,营销方式依然停留在流量明星的拼盘和大量媒介投入的宣发。

  如何让代言不只停留在表面热度?如何让短期购买变成长期的用户留存?如何让自身品牌不淹没在明星其他代言中?

  为了解决这些问题,优酷VIP会员带着“创新、影响力、无中生有”的基因,做了一次在流手机赌博威尼斯平台上前所未有的明星商业化玩法探索。

  此次易烊千玺代言优酷VIP会员,从站外到站内的两步转化,实现了用户、粉丝、内容、平台的共振,TOP君取“代言Endorse”、“转化Conversion”、“成长Grow”的英文首字母,将优酷VIP会员的营销创新称为“ECG”模式。

  易烊千玺代言的背后是优酷VIP会员的“明星商业大计划”

  作为视频网站首位00后代言人,易烊千玺身上的“年轻” 、“正能量” 、“多才多艺”,正是优酷VIP品牌年轻化的利器。

  根据观研天下发布的《2018中国网络视频付费市场分析报告》显示,29岁及以下年龄群体占据了视频付费用户的67.3%。那对于想要获得更多年轻用户的优酷来说,与VIP会员品牌理念“年轻、价值、成长”高度契合的易烊千玺是最佳人选。

  易烊千玺在年轻人中的号召力也毋庸置疑:登顶2018明星商业价值榜;作为亚太区青年代表出席联合国青年论坛。

  易烊千玺和优酷在内容层面还有着更深层次的联系,比如优酷原创综艺《这就是街舞》。

  现在易烊千玺成为优酷VIP会员代言人,将明星和平台原有的合作再次深化,在延续优酷VIP会员Slogan“想不到这么酷”的同时加上前缀,升级成“做自己的VIP,想不到这么酷”,让年轻的特质和平台调性进行了有效地融合。

  00后的代言人是优酷VIP品牌年轻化的第一步,接下来更重要的是要符合年轻群体喜好,与他们玩在一起,用创新的互动玩法提升用户体验。

  从站外话题到站内承接,“无中生有”的全链路互动营销方式

  优酷VIP会员在此次代言Campaign中的最大亮点是打破了传统的宣发模式,实现了从品牌声量到站内互动的全链路多维度的咬合,让用户“来到优酷,玩在优酷,留在优酷”,创新的营销方式背后,是基于对平台优势和年轻用户的洞察。Z世代的年轻人的特质,理想主义、真实立体、个性鲜明,而易烊千玺作为Z世代的榜样,具有青春正能量和多才多艺的标签,与优酷VIP会员品牌理念“年轻、价值、成长”高度契合,此次代言我们希望让用户感受到‘想不到的易烊千玺,想不到的易样惊喜’,给千玺放假也是洞察到了粉丝和用户的需求,优酷VIP会员市场负责人孙立斌向TOP君解释到。

  而这一整个创新营销链路的开头,来自@优酷VIP会员发出的一条微博“给易烊千玺放假?”。

  Teaser微博中的“放假”和“惊喜”悬念式广告成功地搅动了粉丝的好奇心,让易烊千玺的粉圈瞬间爆炸,引发热议和讨论,万众期待4.11的官宣。

  此次代言不仅是一次营销升级,更是一场营销挑战。“如何挖掘易烊千玺和优酷VIP会员品牌的相同价值点,是我们创意洞察的出发点,因此核心创意Idea“想不到的假期”,通过四个想不到的“假期故事”给予粉丝想不到的惊喜”,优酷高级整合营销专家戴晓磊对TOP君提到。

  到了4月11官宣日,粉丝互动度达到了最高峰,在11:28这个特殊时刻,优酷VIP官微发布第一支TVC广告片《想不到的用心》。片中的易烊千玺置身温暖的花房中,手中拿着相机定格看到的事物,这里有阳光,有绿植,有猫,有鱼,还有千纸鹤(易烊千玺粉丝名),那么惊喜在哪里呢?视频在末尾引导,原来惊喜需要粉丝上优酷下拉二楼,观看TVC完整版揭晓谜底。

  随后的1周,在固定的时间节点相继放出其他3支易烊千玺的悬念TVC:《想不到的惊喜》《想不到的专属》《想不到的福利》,并引导用户移步优酷二楼解密,参与站内互动玩法,集代言人定制卡,专属彩色弹幕等,给用户想不到的“惊喜”。

  不过对于平台来说,用户和粉丝如果只是进入站内是不够的,还要让她们在站内玩起来。优酷二楼打造的“易享空间”就是为粉丝专门开辟的星粉互动空间。

  在4.11-4.18之间,随着官方发布悬念视频,粉丝进入优酷直接下拉二楼进入“易享空间”,解锁,逐步会看到此次Campaign的四支完整版,粉丝在站内的互动热度被逐渐点燃。

  孙立斌在谈到此处还和TOP君提到《想不到的专属》中易烊千玺刻的字“焅”:“这个字既是和优酷的‘酷’同音,又是“烊”字和“酷”字的完美结合,很多粉丝看到这个字之后都在社交平台纷纷讨论,涨知识了……这也是在帮助我们做内容的二次传播。”另外,《想不到的惊喜篇》中,易烊千玺给粉丝的第一个惊喜是“荧光泼墨的酷龙”,第二个惊喜是喷出了“千纸鹤的红色弹幕”,第三个惊喜是站内专属弹幕同步上线,无不体现了VIP会员携手易烊千玺对粉丝的用心。

  除了TVC之外,最吸引粉丝的是“集卡”互动游戏。粉丝集齐四张卡片,就有机会抽得易烊千玺独家周边和最高1128元的淘宝现金红包。

  这个集卡听起来是不是很像支付宝的集福?交互性是互联网最显著的特征之一,而生长在互联网时代的年轻用户更加喜爱有来有往的互动营销。优酷VIP会员用千玺的独家周边激活粉丝兴趣,提高用户对优酷APP的使用率和活跃度,促进用户对消费行为的转化。

  优酷VIP会员为来到站内的易烊千玺粉丝提供了专属的粉丝权益。在活动期间购买代言人定制卡成为优酷VIP会员后,可以拥有粉丝专属皮肤、弹幕、明信片、海报、万能卡等权益。

  另外值得一提的是,此次代言是业内首次实现了优酷VIP会员和酷喵VIP会员“大小屏会员”双代言,活动期间购买酷喵代言人定制卡并成为会员,不仅畅享大小屏权益和互动福利,还可以解锁大屏专享空间——易烊千玺的专属频道。

  从优酷为VIP会员提供的各项福利,就可以看出平台对年轻用户的用心,希望给用户提供有价值的权益,与年轻用户们一起成长。

  “走进来,玩起来,留下来”,优酷VIP会员以年轻人喜爱的方式创造了明星商业化的模式升级,首次完成了从站外到站内的全链路咬合,实现更大程度的站内流量转化。

  不过除了转化外,优酷VIP会员此次代言还有更深层次的目标,就是让代言具有成长性。

  从单次售卖到长期合作,代言理念的全新升级

  其实在很多品牌眼中,找明星代言就等于“收割流量”,而且近些年这种情况是愈演愈烈。品牌都想靠着明星带货,却忽视了挖掘明星更深层次的价值,与平台一起携手成长。

  无论是下拉二楼的专属“星空间”的打造,还是上优酷搜索易烊千玺心智的养成,再到粉丝专属的彩色弹幕,以及星球的加圈,都体现了站内站外的无缝衔接与平台功能的沉淀。

  进入集卡页面的“街舞青春”主题,配合将要在5月份上线的《这!就是街舞2》(以下简称街舞2),粉丝参与集卡活动,就有机会获得街舞2于5月10日举办的发布会门票,还有可能获得签名照和现金大奖。

  长线来看,未来一段时间易烊千玺将有多部剧综在优酷上线,而优酷VIP会员会根据时间节点来设置宣发节奏,不同节点有不同的玩法,更是推出了一键预约易烊千玺季的概念提升用户的体验。

  在未来,通过创新的的互动玩法,实现将粉丝从明星代言到内容节目再到粉丝社区的转化过程,以此来留存更多粉丝和用户、增强用户黏性、提升活跃度及会员转化。

  回顾优酷VIP会员的易烊千玺代言,不仅完成了明星商业化玩法2.0的全新升级,还区别于传统的“单一代言+售卖”方式,推出“ECG”新模式,站外声量引流+站内功能承接全链路多维度咬合,沉淀平台能力的同时,让年轻用户和粉丝广泛的参与进来,与平台一起携手明星共同成长。

  本文转载自微信公众号“TopMarketing”(ID:TMarketing)

源自:中华广告网

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